Wéi e groussen SMP kann zu enger grousser Reklammen leiden
Déi Deeg, souwuel de SMP a USP, hunn eng Rei nei Inkarnatiounen kritt, dorënner "déi wichtegst Saach" oder "Key Takeaway", awer si sinn all een an deemselwechte. De Begrëff USP gouf awer vum Rosser Reeves vum Ted Bates & Company decades inventaire erfonnt.
An sengem Buch, Reality In Advertising, publizéiert am Joer 1961, verëffentlecht d'Reeves eng präzist dräi oder deelweis Definitioun vun der USP, déi sou wichteg wéi haut wéi virun 50 Joer war. Reeves huet gesot datt
1. Jiddereen muss Reklamme fir de Konsument géife maachen. Net nëmme Wierder, net nëmmen Puffernprodukt, net nëmmen Show-Fensterdokter. All Reklamme muss un all Lieser soen: "Kaaft dëst Produkt, a Dir kritt dës spezifesch Virdeel."
2. De Satz muss ee sinn datt d'Konkurrenz entweder net kann oder net, proposéieren. Et muss un eenzegaarteg sinn - entweder eng Eenzegaartegkeet vun der Mark oder e Fuerderung, déi soss net an deem spezifesche Beräich vun der Werbung gemaach gi war.
3. De Satz musst sou staark sinn, datt et de Mass Mio ze bewegen, dh datt nei Clienten nei Äert Produkt zitt.
Source: Reality In Advertising by Rosser Reeves. Pub. 1961
Also, wat heescht dat alles fir Iech als Reklamme? Well, heescht dat, datt Dir net kënnt, a soll net mat all Campagne fir all Client ouni Forward virstellen.
D'Wichtegkeet vun der Eenelinneg Proposition
De SMP ass ouni Zweiwel déi wichtegst Sammlung vu Wierder op kreativ Kuerz- oder Aarbechtsbeschreiwung. Et ass d'Leit fir d'ganzt Projet. Et ass de Nord Star.
Kuerz gesot, et ass d'Fondatioun, op där all grouss Campagne gebaut ass.
Wann Dir e kreativ Kuerz ouni e SMP kritt, schéckt se zeréck.
Wann Dir e Kuerz ouni en SMP schreift, hutt Dir Är Aarbecht net gemaach. Wann Dir als Kreativdirektor e Kuerz ouni SMP hutt Dir Är Agitt zu enger Welt vu Schold ze verdéngen. A wann de Client net op dem SMP ënnerschreift, ass et Zäit fir erëm erëm ze starten.
De SMP seet "X markéiert d'Plaz." Et ass net ze soen wat Schatzsfäeg leien, awer et erzielt Dir Iech ze plangen. Ouni dat bass du zimlech am Däischteren hoffert, datt ech op eng gutt Iddi stoungen. An och wann Dir et fonnt hutt, hutt Dir keng Ahnung, ob et d'Iddi ass déi de Client eigentlech wëllt.
Kuerz, kee SMP, keng Kampagne. Oder fir eng gutt Campagne.
10 Beispiller vu groussen SMPs
E grousse SMP ass onvergiesslech, a fänkt d'Rieder fir déi kreativ Équipen aus a gëtt eng Idee sou staark, datt, wéi Reeves gesot huet, d'Massen an Ärer Richtung bewegen. Et gëtt keng Plaz fir schwach, Vanille, homogene Iddien. Dëst muss e Floumaart fest am Buedem gepflanzt sinn.
E grousse SMP ass och verschwannen, wéi eng Schlëssel. Tatsächlech benotze vill Kreativ Direktoren den SMP als Benchmark fir kreativ. Si setzen de SMP op der Mauer an wëssen datt dëst d'Iddi ass déi kreativ Abteilung muss schloen. Verschidde SMPs ginn eigentlech Taglines, déi ëmmer nach haut sinn.
Hei sinn e puer Beispiller vu ausgezeechente SMPs, déi de kreativen Département gehollef haten, erstaunlech Aarbecht ze dréinen:
- Avis: Mir sinn Zwee Zwee, also probéieren ech méi.
- M & M: Mëllech Schockela Melts an Ärem Mutt, net an der Hand.
- Nike: Just Do It.
- DeBeers : Een Diamant gëtt ëmmer.
- FedEx: Wann et absolut, Positiv muss do Overnight ginn.
- Domino's: Dir kritt Äre frëschen, héiche Pizzas an Är Doheem an 30 Minuten Oder Manner - Oder ass et gratis.
- AARP : AARP Gitt dech d 'Muecht fir Äert Riem ze maachen.
- Toro : Toro mécht d'Tools. Dir maacht de Yard.
- Lexus GS300: De GS300 ass den Kick-Ass Lexus.
- Abtei Life: Lass Är Illness net Är Famill kupillen.
Wéi schreift Dir e SMP?
Et ass net einfach. Wierklech. An et sollt net sinn. Dir féiert d'ganz Essenz vum Projet a kachen et op eng Phrase, déi d'Creatives erlaabt an d'Konsumenten ëmfaassend sinn.
Dat ass keng kleng Aarbecht. Et ass och de Grond datt méi a méi kreativ Schrëften kreativ Équipen gefeiert ginn ouni de SMP. Dëst ass e Feeler. De SMP ass d'Fundament vun der ganzer Campagne, an et brauch méi oft méi Gedanke
- Gitt weg un d'Produkt oder den Service gutt ze kennen.
Ganz gutt. Am Fall vun der neier Lexus Marke goufen d'Ingenieure wéi Milliouneuren behandelt, ier de Auto entwëckelt. Si haten eng perfekt Perspektiv. Also, giess iessen. 'Schung dach. Wiert de Client. Wat hues du gären? Wat Iech net? Gëtt et eppes, wat méi wéi all aner? Gëtt et eng Feature, déi d'Produkt oder d'Service besser mécht wéi de Concours? - Schreift déi beschten Charakteristiken an condenséieren d'Lëscht
Denkt drun, dat ass eng eenzegarteg Proposition. Dir kënnt net op dräi oder véier Elementer fokusséieren. "Dëst ass de schnellsten, bëllegst, hellste, houfst, glatescht vun senger Art" wäert net schaffen. Dir wärt zevill Bäll an der Loft ginn, an d'Konsumenten kréien nëmmen een oder zwee. Also kuckt d'Lëscht genee un. Wéi eng vun de Funktiounen steet méi aus? Wéi ee wäert Iech bei enger méi grousser Schei vum Maart féieren? Wéi eng ass de Fuedem deen de Fuedem vun der Konkurrenz kickt? Hunn et? Fuert dann op Schrëtt 3. - Fannt d'Virdeeler vun där enger Funktioun
Et kann een ee grousse Virdeel maachen. Et ass villeicht vill. Mee Dir kënnt kee Feature fir jiddereen verkaafen. Keen kaaft een Drill; Si kafen e Gerät fir d'Lächer ze maachen a schrauwen Schrauwen a si wëllen déi bescht fir de Suen. Wat sinn d'Virdeeler vun dëser exzellente Plaz fir Är Clienten? Schreift Iech op, a schreift Iech Är eenzegt Wuert. Zum Beispill, wann et eng nei Art vu Buer wier, konnt de SMP "No engem aneren Bunnen méi Lächer op enger eenzeger Verdingung" maachen. Dat ass eng longevity SMP. Oder, et kéint "Déi eenzeg Drill dass zwee Löcher un" sinn. " Dat ass e spuersparende SMP. - Sot Äre SMP op enger Annonce. Dëst ass d'Schlëssel fir ze klappen.
Déi éischt Nummer iwwer eng Annonce fir eng Campagne soll de SMP sinn. Dëst ass déi bescht Plaatz fir ze grappelen a gëtt de Litmus Test fir all aner kreativ. Wann Är Aarbecht net souverän a kreativ ass datt dee SMP-Schlagzeil géing ginn, fänke weider.