Eng kuerz Geschicht vu dräi Challenger Brands.
Während deene Joren hu vill grouss Challenger Marken (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) op déi grouss Marque Leader geholl (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) an si sinn ganz ganz, Strategie.
De Grond fir hiren Erfolleg ass kloer. Och wann d'Herausfändermarque net d'Geld oder d'Kraaft huet fir an enger Reklamm ze koppelen fir eng laang Periode ze koppelen, huet et d'Fäegkeet, e Kampf ze starten.
A wann déi grouss Marque d'Erausfuerderung acceptéiert, bezitt d'Strategie e groussen Ament.
Challenger Marke Beispill # 1 - Avis Takes op Hertz
Am Dämmerungspräis vun de Sixties, wann Dir e Auto leet, gitt Dir op Hertz. Et war eng kloer Entscheedung. Hir haaptsächlech Konkurrent, Avis, wäit hannendrun.
Zu deem Zäitpunkt war de Robert C. Townsend de President vun der Avis. Säi Reklameagentur war e Geschäft, deen en dynameschen Erfolleg huet fir seng intelligent Annoncen an strategesch Denken - Doyle Dane Bernbach.
Während enger Versammlung mat der Agence an der kreativer Departement gouf de Townsend iwwer d'Avisgeschäft gegrillt. Hien huet d'Zort vu Froen gefrot déi meeschten Agencen froen: "Hutt Dir Besser Autos, oder méi Locations, oder méi bëllegen Tariffer?" D'Äntwert war nee fir all dräi, no Hertz war dominéiert am Feld. Mä dunn huet Townsend gesot: "awer mir probéieren et héicher."
D'DDB sprang op deem an huet eng vun de mächtegste Challenger Markenkampagnen erstallt.
Den Ad "Avis Is Only No. 2, We Try Harder" (dat gouf de Leitline) war duerchschnëttlech, éierlech an huet e Kampfgeescht. Wann et eng Saach ass, déi Amerika liebt, et ass en hart arbeitende Underdog. Et huet och eng Foto vu Hertz gemoolt, wéi dës Onkächen, Firmenbeamoth, an Avis als de kämpfen, hëlt David op de luesen, ëmständlecht Goliath.
Et huet geschafft. Et huet wierklech funktionnéiert. 1962 war d'Avis kee Gewënn gemaach an hat nëmmen 11% vum Maartzuel. E Joer nom der Ad-Campagne huet Avis profitabel. Bis 1966 haten Avis 35% vum Maart.
Et ass och ze bemierken datt Bill Bernbach, e Reklammegien, bestätegt datt d'Avis bis zu de Fuerderungen erliewt. Virun datt d'Reklammen souguer scho festgeluecht hunn, huet si gefuerdert, hir Servicer a Produiten ze aktualiséieren, "et ass ëmmer e Feeler, fir gutt Reklamm fir e schlechte Produit ze maachen." Si hunn säi Rot befollegt.
Challenger Brand Beispiller # 2 - D'Pepsi Challenge klëmmt aus Coke
Vläicht ass déi bekanntst Markenstrooss vum leschte Joerhonnert Coke géint Pepsi, och bekannt als "The Cola Wars". Et ass nach ëmmer op dee ganze Dag weidergaang, a keng Säit wäert hir Wuecht nidderloossen. Si kënnen net leeschten. Mee et war net ëmmer eng Schluecht vu Risen.
De Coca-Cola huet de Maart 12 Joer virum Pepsi beim Drogeriebesëtzer (a vum Morphium-Sarkkot) gestart. Den John Pemberton lancéiert seng Kakain-infused Getränker an 1886. Zu där Zäit war et Medikamenter an eng vermoëlech Haltung fir Morphin Sucht, Dyspepsie (Pepsi Connection ) a Kappwéi.
1898 gouf Pepsi vum Caleb Bradham gestart, obschonn et ursprénglech als Brad's Drink gedriwwe gouf. Den Numm ass geännert zu Pepsi-Cola am Joer 1903, awer de Coca-Cola huet schonn eng grouss Erausfuerderung vum Marché verkaaft an iwwer Milliounen Milliounen pro Joer verkaaft.
1915 huet d'Coke säi berühmte Contour-Flasche lancéiert, weider d'Dominanz vun der Mark. Bis 1945 huet Coke en Maart vun 60%. Mee Pepsi huet bei dëser Zuel weg ze iessen.
1975 koum d'Pepsi Challenge matgedeelt. Pepsi huet d'Iddi vun enger Challenger Marke fir d'Allgemeng Populatioun. Blanneg Geschmaartprüfungen goufen als Reklammen televiséiert, mat Leit, déi zwou Kolelen nidderloossen an se entscheeden, wat se besser hunn. Pepsi schléit aus Coke, en peinlecht Verléiere vum Riese. Dat ass mat dem Verkafsverkaaf Verkaf (mam Marché war 23% am Joer 1983) zu enger vun de gréisste Feeler vun der Geschicht vun der Firma. 1985 gouf New Coke gestart. Et gëtt gesot datt all Dag zu Pepsi all Dag am Dag gefrot gouf. Si hunn den Cola-Krich gewonnen. Coke huet Millioune verginn, déi engem neie Goût formuléiert hunn, just mat Pepsi säi Geschmae konkurrieren, an et war e Katastroph.
Et gouf manner wéi 3 Méint méi spéit geschwat, a Coke Classic goungen op d'Regaler. De Pepsi huet Coke dofir Milliounen a Millioune vu verschmotzte Dollar gesi gesinn an et huet en treie Client Basis ugeet.
Dës Deeg huet Coke de gréissten Maartzueler (ca. 25% méi), mee verbréngt zweemol sou vill Reklamm pro Joer wéi Pepsi. A Pepsi 's Einnahmen ass vill méi grouss duerch verschidden Geschäftsleit.
Pepsi ass net méi e Challenger méi; et ass e gläich.
Challenger Marken Beispill # 3 - Volkswagen Beetle an d'US Auto Industrie
Stellt Iech vir. Dir sidd an enger Reklame-Agenti just 15 Joer nom Enn vum 2. Weltkrich. Déi nächst Annonce gëtt gemaach:
"Mir wäerte en däitsche Autos verkeefs, vum Adolf Hitler, an Amerika verdeelt."
Als Kreativ, e Planner, e Kont Manager oder souguer een an der Finanzdirektioun, dat net nëmmen eng grouss Hellef ass. Awer dann kommt dëst:
"De Auto ass kleng. Wierklech kleng. An elo sinn d'Amerikaner grouss Autoen."
Boom. Déi lescht Erënnerung vun der Hoffnung flitt aus der Fënster. Ma, net fir de Bill Bernbach. A net nëmmen hien huet geléngt, awer hien huet och eng Reklammekampagne geschaf, déi de Gesiicht vun der Industrie geännert huet an als ee vun de beschten Campagne vun all Zäit betraff ass.
D'Kraaft vun enger Herausfuerder Marke ass dat kann d'Muecht an d'Popularitéit vum Status Quo beméien. Grouss Autoen si d'Norm. Jidderee se se gär. Grouss ass schéin.
D'Doyle Dane Bernbach huet dat op de Kapp gedreckt. Nee, kleng ass schéin. Et ass méi bëlleg. Et ass effizient. Et ass extrem gutt gebaut. Et ass méi einfach ze parken. Et ass verlässlech.
"Denkt kleng".
Déi zwee Wierder, déi mam Helmut Krone säi schéinen einfache Layout gekoppelt ginn, huele sech duerch d'Stralung. Si hunn Sënn fir d'amerikanesch Publikum gemaach. D'Copie war geckeg, irreverend a éierlech.
Et war eent vun engem vun de braver Reklammen déi je produzéiert goufen; e Bild vun engem Volkswagen Beetle mat dem Wuert "Lemon", engem Begrëff, fir en scheienden Auto ze beschreiwen.
D'Reklammen vun der Zäit waren onheemlech. Si wollten ni eppes mam negativt sinn. Awer d'Annonce war faszinéiert. Wann de Konsument méi liesen, hunn se gemierkt, datt de Auto ee war an enger Millioun. Et war eigentlech eng Reklamm iwwer de héije Standard vu Volkswagen. A wéi éierlech sinn De Motto "Mir pluck d'Zitrounen; Dir kritt de Plumpen" d'Versécherung zou.
D'US Autoindustrie weess net wat fir se ze maachen. Déi éischt waren si als Witz geduecht. Duerno eng Nervositéit. Duerno ee Konkurrent. Duerno eng richteg Bedrohung. Bis 1972, knapps méi wéi 12 Joer méi spéit, war de Volkswagen Beetle aus engem naart onbekannte Auto op de populärste Auto geäussert (iwwerhaapt den Ford "Model T"). Dat ass d'Kraaft vu Reklammen an egal wéi schwéier déi aner Autoautoën probéiert hunn, se ze lossen, huet et nëmmen de Feier vum Beetle gefloss.